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面對火災(zāi)，有很多施救辦法，目的只有一個，盡力減少人、財物的損失。
在面對大面積森林大火進行施救的辦法中，有一種辦法叫“以火攻火”，是指在林火的外圍放火，利用林火產(chǎn)生的內(nèi)吸力，使所放的火向林火方向燒，從而把林火向外蔓延的火路燒斷。由于這種方法技術(shù)性強、風險大，需要施救人員的勇氣與技巧兼顧。
企業(yè)在經(jīng)營管理過程中，也會遇到很多危機。危機似火，企業(yè)可曾也考慮過“以火攻火”？
2004年10月12日，全國諸多主流媒體大版面刊登了一則具有轟動性的新聞——“奧克斯狀告信產(chǎn)部”，一時間圍繞“手機牌照”的新聞、評論鋪天蓋地的出現(xiàn)在各大媒體上。一家民營企
業(yè)與國家主管部委之間的法律訴訟此時深深吸引了民眾、專家、媒體、政府的注意。他們之間怎么了？為什么會對簿公堂？奧克斯哪來的膽子“民告官”？信息產(chǎn)業(yè)部將如何應(yīng)對？ 就在大家對訴訟爭端密切關(guān)注的同時，短短數(shù)月，訴訟爭端很快就塵埃落定。奧克斯低調(diào)承認撤訴，而在2005年2月19日，國家發(fā)改委公布了《移動通信系統(tǒng)及終端投資項目核準的若干規(guī)定》，宣布對移動通信產(chǎn)品投資項目由審批制改為核準制。2005年3月31日，國家發(fā)改委公布了首批核準制體制下的新獲手機牌照的5家企業(yè)名單，奧克斯通訊公司名列其中。至此，中國手機行業(yè)進入國企、外資、民營資本全面競爭的新時代。
時過境遷，作為此次訴訟的當事雙方——奧克斯公司與信息產(chǎn)業(yè)部，似乎誰也不愿意再去重提這段已經(jīng)塵封的往事。而對于經(jīng)歷了政府公關(guān)、法律咨詢、專家諫言、媒體公關(guān)、對薄公堂等等途徑積極解決曾經(jīng)面對問題的奧克斯公司來講，其中有些經(jīng)歷的故事也許永遠再也不會提起，因為此時手握手機牌照，又受著主管部門市場監(jiān)管，自然更愿意徹底忘卻彼此之間曾經(jīng)的不快。而對于信息產(chǎn)業(yè)部，正視“民告官”的糾紛以及解釋因此發(fā)生的政策變化也不是一件十分愉快的事情。
筆者作為曾經(jīng)負責此次事件的媒體策劃運作當事人，處于職業(yè)操守及保密協(xié)議的要求，當然不愿意去泄漏任何媒體及公眾未知的細節(jié)與內(nèi)容。但就已經(jīng)發(fā)生的事實、已經(jīng)報道的新聞、已經(jīng)產(chǎn)生的結(jié)果，我們用案例研究的角度去解讀一家民營企業(yè)在面對政策影響下的生死存亡困境時，是如何充分利用媒體溝通、把握媒體特征、滿足媒體需求，將自己的危難、自己的觀點、自己的抗爭等很單獨性的問題與話題轉(zhuǎn)換為社會的關(guān)注、專家的爭論、媒體的焦點等具有關(guān)廣泛關(guān)注度及普遍性的社會問題與話題，從而加速自身問題的解決。因而脫離奧克斯這樣一個個體，將其間當事雙方所經(jīng)歷的斗智、斗勇及其中媒體運作謀略認真總結(jié)，是會有利于政府部門、企業(yè)間的學習、借鑒與思考。
1998年12月31日，信息產(chǎn)業(yè)部和當時的國家計委聯(lián)合發(fā)出了《關(guān)于加快移動通訊產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》。這一《意見》在1999年1月，通過國務(wù)院辦公廳頒發(fā)，列為國辦發(fā)［1999］5號，這就是被通信行業(yè)俗稱的“五號文件”。在該文件中，提到“嚴格控制移動通信產(chǎn)品的生產(chǎn)項目的立項、審批”，同時“對移動通信產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)嚴格監(jiān)管，并將移動電話的生產(chǎn)納入國家指導性計劃，由信息產(chǎn)業(yè)部根據(jù)市場需求和產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要提出計劃，報國家計委列入國家年度指導性生產(chǎn)計劃”。并同時做出了“暫停審批GSM移動通信產(chǎn)品新建生產(chǎn)項目”的規(guī)定�！ �
這一文件形成了在國內(nèi)生產(chǎn)手機需要信息產(chǎn)業(yè)部和國家計委批發(fā)“牌照”的制度，并一直依法沿用。在此期間，信息產(chǎn)業(yè)部一共頒發(fā)了49張“牌照”。在這些“牌照”中，GSM手機“牌照”發(fā)給了13家合資企業(yè)和17家國內(nèi)企業(yè)，而CDMA的19張“牌照”中，除了摩托多拉一家外資企業(yè)外，其余全都頒給了國內(nèi)企業(yè)�！拔逄栁募钡谋疽馐潜Ｗo民族通訊產(chǎn)業(yè)，提高已進入企業(yè)的競爭優(yōu)勢。這在一定階段內(nèi)也的確對中國本土手機產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展起到了積極的推動作用�！ �
1999年至2004年的5年期間，中國通信產(chǎn)業(yè)得到了蓬勃的發(fā)展，這對逐步發(fā)展壯大并開始尋覓新的投資領(lǐng)域的民營資本也有著極強的誘惑力。因此在國內(nèi)陸續(xù)出現(xiàn)了很多民營企業(yè)在沒有手機“牌照”的前提下，依然投巨資進入到通信產(chǎn)業(yè)中去。當時的原因在今天來看，無外乎有兩點：其一、由于此時的移動通信產(chǎn)品有著較高的利潤率，即使不是吃“頭口水”，僅是做做產(chǎn)品代工和“貼牌”銷售都有著不錯的利潤。因此此時的民營企業(yè)面對一些有“牌照”企業(yè)收取的每臺50-100元不等的“貼牌費”都還能夠接受；其二、對于越來越強的民營資本“非禁即入”的行業(yè)準入呼聲，一些資本實力較為雄厚的民營企業(yè)開始對未來可能出現(xiàn)的政策松動進行“布局”，他們并不是按照常規(guī)思維——獲得行業(yè)準入資格，然后投資建廠，然后生產(chǎn)研發(fā)、然后市場銷售。而是將行業(yè)準入申請、生產(chǎn)基礎(chǔ)建設(shè)、產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)、營銷團隊組建等工作同時進行，指望著幾項工作同時順利“會師”，從而節(jié)約時間獲得競爭的先發(fā)優(yōu)勢。這種“打擦邊球”的風險決策方式在市場敏銳度極高的“浙商”群體中屢見不鮮，奧克斯公司也就成了“浙商”這種決策方式在通信行業(yè)的典型代表之一�！ �
2002年，奧克斯公司斥資10億元進入手機制造業(yè)，并將手機的發(fā)展壯大目標寫進了集團發(fā)展“三大戰(zhàn)略”中“產(chǎn)業(yè)擴張戰(zhàn)略”下的“3558工程”，即奧克斯空調(diào)要在3年內(nèi)達到300萬臺銷量，5年內(nèi)達到700萬臺銷量；奧克斯手機要在5年內(nèi)達到3000萬部銷量，8年內(nèi)達到7000萬部銷量。而與這宏偉目標“不搭調(diào)”的外部環(huán)境在短短幾年之內(nèi)發(fā)生了很大變化：
一、 手機制造行業(yè)的平均利潤迅速下滑，原來還可以忍受的“貼牌費”已經(jīng)使得“無牌”手機企業(yè)面對機型更新速度越來越快的市場變化而倍感經(jīng)營壓力；
二、 由于“貼牌”行為利潤豐厚，使得“貼牌”現(xiàn)象越來越普遍，同時由于一些企業(yè)的短視追求利潤而忽視質(zhì)量及售后工作的行為，造成整體國產(chǎn)手機的維修率及滿意度都處于歷史低點。這對于長期有志于手機行業(yè)發(fā)展而又“無牌”的正規(guī)廠家更是雪上加霜；
三、 雖然奧克斯在生產(chǎn)研發(fā)、設(shè)備引進、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、營銷推廣方面都已經(jīng)作了很多工作。但由于沒有自己品牌，還不能進行正常產(chǎn)品及品牌宣傳，甚至不能使消費者很輕松的從類似產(chǎn)品中用品牌區(qū)隔出來，致使巨大的產(chǎn)能及獨特的營銷能力不能得到很好的釋放；
四、 由于“牌照”問題遲遲未果，也在一定程度上加速了原先高薪引進的研發(fā)、營銷人才的流失，這又對企業(yè)的后續(xù)發(fā)展產(chǎn)生不小的阻力。
面對這樣的行業(yè)困境，奧克斯等已進入及要進入手機制造業(yè)的民營企業(yè)也在利用各種機會積極呼吁，關(guān)于調(diào)整手機“牌照”審批的提案也利用各種途徑進入了人大、政協(xié)等機構(gòu)。此時一方面由于來自民間的呼聲越來越強，另一方面隨著中國加入WTO，政府開始清理并逐步取消與WTO相抵觸的一系列法規(guī)政策。醞釀多年并幾經(jīng)修改的《行政許可法》就計劃在2004年7月1日頒發(fā)實施，與此同時，溫家寶在浙江考察時也重申：國家積極為非公有制企業(yè)創(chuàng)造公平的市場環(huán)境，進一步放寬市場準入。這使得包括奧克斯在內(nèi)的民營企業(yè)看到了通信行業(yè)的準入門檻調(diào)整的希望。
2004年6月29日，也就是在《行政許可法》即將頒發(fā)的前夕，國務(wù)院頒發(fā)了412號文件（《國務(wù)院對確需保留的行政審批項目設(shè)定行政許可的決定》），明確列出了國家“確需保留的行政審批項目目錄”，在涉及“通信、電子投資項目”的立項審批時，明確提出“不包括移動通信類產(chǎn)品”。奧克斯等眾多等待“牌照”的廠家歡呼雀躍，2004年7月16日，在準備齊備各類相關(guān)資料后，奧克斯將自己研發(fā)生產(chǎn)的樣機送到國家無線電委員會檢測中心進行檢測。但遭到檢測中心拒絕，并被告知只有有“牌照”的企業(yè)才有資格送檢。同日，奧克斯又到信產(chǎn)部電信設(shè)備認證中心申請進網(wǎng)許可，得到的答案也是“無牌照企業(yè)不受理”。對此信息產(chǎn)業(yè)部相關(guān)官員向媒體的解釋是，雖然國務(wù)院規(guī)定手機不是行政審批項目，但屬于非行政審批項目之列，信產(chǎn)部可以對其保留審批的權(quán)利。此時的奧克斯雖然心中不平，卻也無可奈何�！ �
2004年8月2日，國務(wù)院辦公廳下發(fā)了“62號文件”（《國務(wù)院辦公廳關(guān)于保留非行政許可審批項目的通知》），其中明文規(guī)定：在211項需要保留的非行政審批項目中，涉及信產(chǎn)部審批的只有第97項——“主導電信企業(yè)規(guī)劃備案”，即大型電信運營商的規(guī)劃項目。手機生產(chǎn)此時既不屬于行政審批項目，也不屬于非行政許可審批項目。2004年8月23日，奧克斯又是認真準備好相關(guān)資料后，再次將手機送到相關(guān)部門進行檢測，依然受到拒絕。與此同時，面對奧克斯這樣企業(yè)的一再“不思悔改”的送檢行為，信產(chǎn)部相關(guān)官員又再次改口稱：“手機屬于何種項目仍未定型，牌照審批不會放開”、“5號文件還沒有廢止，修改還尚需時間”等。
由于“牌照”出租背后蘊藏著巨大的商業(yè)利益，對一些企業(yè)來講每年可以憑添千萬元的利潤。因此一些行業(yè)媒體推測，不排除一些通過“牌照尋租”的利益集團在左右著審批權(quán)的“收”與“放”。此時國務(wù)院曾經(jīng)的“五號文件”與國務(wù)院的“412號文件”、《行政許可法》、國務(wù)院辦公廳的“62號文件”之間的矛盾已經(jīng)越發(fā)突出了。是繼續(xù)默默地等待，還是積極地推動？此時的奧克斯公司被推上了必須盡快抉擇的十字路口�！ �
時間：2004年9月8日
地點：上海金茂大廈
劇名：中國第一高樓——金茂大廈“扔手機”
內(nèi)容：價格戰(zhàn)+十一促銷+放風
由于不斷面對時好時壞的消息，無論是奧克斯的內(nèi)部員工還是外部合作伙伴，心態(tài)在起起伏伏中顯得十分焦慮。尤其是分布在全國各地的營銷人員及銷售商，面對奧克斯手機“無牌”的狀況，在一年一度“金九銀十”的黃金銷售旺季即將來臨的時候，既不能進行大規(guī)模的廣告宣傳，也不能十分明確的打出“奧克斯手機”的品牌，這將意味著很多經(jīng)銷商有可能在當年會造成較大程度的虧損，下一年度繼續(xù)合作的信心也將大打折扣�！ �
因此此時是否能夠用非廣告的方式進行宣傳，間接對終端產(chǎn)品進行推廣提升成為了奧克斯策劃團隊考慮的問題。在空調(diào)領(lǐng)域長于事件營銷的奧克斯很自然的將目光放到了如何借助媒體進行傳播的角度上。但在防范“軟新聞”日益高漲的輿論氛圍下，要做到此次新聞策劃既要有新聞點，又利于公眾記憶和傳播，最好還能巧妙地捎帶一些產(chǎn)品信息，同時還要利于記者朋友在編輯、總編的一路審稿中“過關(guān)斬將”。此時想說“借助媒體力量”又談何容易？
2004年9月8日，眾多媒體記者如約來到奧克斯新聞發(fā)布會的現(xiàn)場——上海金茂大廈二樓宴會廳。一塊“奧克斯血洗手機市場”的背景板看的記者都有些“心驚肉跳”，但心中暗想此次發(fā)布會無論褒貶都有料可寫了。定眼一看，在背景板上面還有一句口號——“手機就當白菜賣，上市不到1000塊”，看來奧克斯又要祭出他們擅長的“價格武器”，至此，記者對此次新聞發(fā)布會的主要內(nèi)容就已知一二。果然，奧克斯在新聞發(fā)布會上宣布旗下的三款手機大幅度降價，其中X88更以898元的售價擊穿了同類產(chǎn)品的價格生死線。這樣“殺氣騰騰”的題目與內(nèi)容很符合過度競爭下媒體的胃口。
一提“價格戰(zhàn)”，消費者很容易就產(chǎn)生“低質(zhì)低價”的聯(lián)想。奧克斯自然不希望大肆宣傳后還落下這個印象。于是一個簡短的“行為秀”在發(fā)布會的現(xiàn)場按計劃展開了，隨著現(xiàn)場“嘣”的一聲響，一只奧克斯新款手機在中國第一高樓——上海金茂大廈二樓墜地。只見時任奧克斯集團通訊副總經(jīng)理鄭宏偉先生上前將落地的X28手機撿起，第一個給上海永樂家電副總經(jīng)理沈朱偉先生撥通了電話：“我是奧克斯手機鄭宏偉，現(xiàn)在給你通電話用的是我們從金茂大廈二樓扔下來的奧克斯X28手機”。與此同時，投影布上不斷播放著奧克斯手機技術(shù)研發(fā)、高端設(shè)備、國際合作伙伴等為主要內(nèi)容的專題片。來印證奧克斯手機的如此“勁摔”是有一定實力作為支撐與保障的�！ �
《奧克斯上海金茂大廈“扔手機”》、《奧克斯手機要賣“白菜價”》、《手機新軍奧克斯欲“血洗手機市場”》等新聞報道迅速在全國各大媒體開始傳播。與此同時，在全國的一些手機賣場也出現(xiàn)一些頻繁詢問“金茂扔手機的那個牌子”、“那個賣白菜價的手機”等問題的消費者，這對于“無牌”銷售的奧克斯手機，很短的時間內(nèi)用自己低價的“戰(zhàn)斗機”吸引了消費者關(guān)注的目光。雖然此舉引發(fā)了業(yè)內(nèi)一些企業(yè)的不滿與不屑，但此時奧克斯手機已經(jīng)實現(xiàn)了一日銷量突破往日一月銷量的事實，在最關(guān)鍵的時刻鼓舞了隊伍、穩(wěn)定了軍心�！ �
面對奧克斯在上海發(fā)布會上得如此高調(diào)，自然引發(fā)了一些行業(yè)媒體的好奇。因為當時未獲“準生證”的企業(yè)不在少數(shù)，明基、創(chuàng)維、廣州金鵬、恒基偉業(yè)等等一大批與奧克斯一樣擁有實力卻沒有“牌照”的企業(yè)一直飽受“借牌”、“租牌”的煎熬。但敢于公開站出來指出政策謬誤的，奧克斯成為了當時的“惟一”。于是有媒體記者問及奧克斯沒有“牌照”，是否有資格舉行產(chǎn)品降價新聞發(fā)布會？面對國務(wù)院相繼出臺的文件，奧克斯對“牌照”問題如何看待？時任奧克斯通訊總經(jīng)理的陳凱峰在會后小范圍的記者專訪中，留下了針對“牌照”紛爭“不排除法律訴訟的可能”的態(tài)度�！ �
此言一出，上海新聞發(fā)布會仿佛就沒有再結(jié)束過。在后來的幾個星期內(nèi)，關(guān)于“奧克斯可能要狀告信息產(chǎn)業(yè)部”的猜測性報道就頻繁見諸報端，奧克斯通訊相關(guān)負責人也不斷接到全國各類媒體采訪的電話。一時間，在此新聞的背景新聞鏈接中，關(guān)于“牌照”的起源、紛爭、現(xiàn)狀等等問題開始高頻度的被媒體關(guān)注著。奧克斯通訊原希望通過這樣一種表白，向信息產(chǎn)業(yè)部傳遞積極“獲牌”的愿望與決心。但信息產(chǎn)業(yè)部的官員面對此時媒體廣泛的關(guān)注，并沒有一絲“松口”的意思。此時的奧克斯，已經(jīng)打算轉(zhuǎn)移“戰(zhàn)場”，將黃浦江畔“溫柔”的“訴訟的可能”調(diào)整到皇城根下“大張旗鼓的催促”。
時間：2004年9月23日
地點：地處北京長安街上的國際飯店
劇名：奧克斯聯(lián)手影帝葛優(yōu)“推墻”
內(nèi)容：聘請形象代言人+國際巨頭力挺+委婉催促
“開弓沒有回頭箭”，此時不斷遭拒的奧克斯通過各種途徑也了解到一些專家、領(lǐng)導的意見。在中國很多新的法律進行普及時，都會遭遇到很多阻力，因為總會觸及到一些原有利益集團的利益。因此在中國的普法有些時候都是通過具體案例進行推廣與教育的。也就在這個時候，奧克斯開始尋找合適的律師準備訴訟的各項工作。但作為一個企業(yè)，不能最終“贏了官司輸了企業(yè)”，所以加強生產(chǎn)與銷售工作也從來沒有離開奧克斯決策者的視野。
2004年9月23日，國內(nèi)眾多媒體記者又如約來到北京國際飯店參加奧克斯手機的一場新聞發(fā)布會。有了9月8日的“不排除法律訴訟的可能”，有了近半個月媒體上得沸沸揚揚，加之奧克斯邀請函中又透露要正式禮聘葛優(yōu)作為手機形象代言人，會議的場地又選擇在與信息產(chǎn)業(yè)部同處一條長安街上的酒店，其中已經(jīng)彌散出來的“硫磺”味道刺激著所有邀請媒體。事實上最終前來參加此次新聞發(fā)布會的媒體遠遠超出邀請范圍。
而在召開此次聘請形象代言人的發(fā)布會之前，奧克斯通訊啟動了一場形象代言人“選秀”活動，考慮到借勢中國電影百年的盛事，最終把“選秀”的目光鎖定在曾經(jīng)獲得國內(nèi)金雞、百花的“影帝”們。根據(jù)部署，奧克斯手機先是把姜文、葛優(yōu)、陳道明、張豐毅、李雪健、陳寶國、李保田、劉佩琦八位影帝列進“候選名單”，然后由員工、供應(yīng)商、經(jīng)銷商以及公眾通過各種途徑投票。最后得票最高的那位，將由公司最終通過談判確定成為奧克斯手機的形象代言人。這樣的活動本身就有一定新聞性和趣味性，國內(nèi)娛樂媒體幾乎都進行了報道，這對“無牌”而無法進行宣傳的奧克斯，又巧妙地增加了在“金九銀十”期間的傳播力度。同時奧克斯對外反復強調(diào)，奧克斯是國內(nèi)第一個沒有“牌照”而聘請形象代言人的企業(yè)，讓公眾更加對“牌照”存在的合理性提出了很大的質(zhì)疑。
新聞發(fā)布會看似常規(guī)的開始了，主持人講話，奧克斯通訊總經(jīng)理陳凱峰致詞，無外乎再次表明自己的實力以及做大做強手機產(chǎn)業(yè)的決心與信心。但奧克斯的新聞發(fā)布會上從來不缺少真正的新聞，葛優(yōu)欣然接受奧克斯頒發(fā)的形象代言人聘書并以及自己特有的幽默方式至此，與此同時以葛優(yōu)為形象代言人的廣告片也在發(fā)布會現(xiàn)場正式播放，主持人不失時機地宣稱，只要國內(nèi)手機“牌照”正式放開，此條廣告就可全面進行投放了。這又將媒體記者從“追星”的熱鬧中拉回到“牌照”的困惑中，接下來一個看似有趣的“行為秀”卻一下吸引了眾多攝影媒體的鏡頭。陳凱峰邀請葛優(yōu)一起推到一面巨大的泡沫墻，并從后面的冰箱中取出手機簽名后交換。雖然奧克斯沒有對推倒這堵泡沫制成的墻做任何解釋，甚至告知葛優(yōu)也只是烘托氣氛的一個環(huán)節(jié)，豈不知第二天很多媒體將此行為稱為推倒阻隔在手機行業(yè)發(fā)展過程中的“牌照之墻”�？磥韸W克斯的良苦用心，以及在北京時的謹小慎微還是被媒體充分解讀了。
除了明星，除了“作秀”，奧克斯在新聞發(fā)布會上還邀請前身是摩托羅拉半導體事業(yè)部的飛思卡爾公司的代表，飛思卡爾公司是全球領(lǐng)先的通訊解決方案供應(yīng)商。也是奧克斯通訊的緊密合作伙伴。選擇在這樣一個時間和地點，讓國際巨頭的出面“力挺”讓自己更加底氣十足，同時也向經(jīng)銷商、媒體傳遞奧克斯通訊健康的發(fā)展以及良好的國際化合作基礎(chǔ)。加之此次新聞發(fā)布會上奧克斯聘請葛優(yōu)擔任形象代言人，又在如此短的時間內(nèi)已經(jīng)制作完成電視廣告，這些訊息的傳遞使得一部分曾經(jīng)對奧克斯是否炒作有所顧慮的領(lǐng)導與學者開始相信，奧克斯是真的要花大力氣進行手機生產(chǎn)，從而也開始較為明確的支持奧克斯積極、合法、有序地爭取自己的權(quán)益。
奧克斯選擇在這個時間召開新聞發(fā)布會，一方面是考慮到即將臨近“十一黃金周”，利用新聞發(fā)布會直接、間接的新聞傳播可以持續(xù)支撐已經(jīng)日漸走高的銷量。另一方面也為自己的“牌照”爭取過程中積累的影響力所產(chǎn)生的推動力在媒體運作上“添磚加瓦”�？紤]到葛優(yōu)的影響力，所以奧克斯通過公關(guān)公司將葛優(yōu)參加奧克斯新聞發(fā)布會的消息充分的告知在京的“娛記”，同時又考慮到“娛記”一般只是熱衷于明星的行蹤，而對商業(yè)活動通常只使用“某企業(yè)”代替。因此奧克斯在會議現(xiàn)場、背景板、各有參與的“行為秀”等等環(huán)節(jié)加進去很多奧克斯的元素，例如大量出現(xiàn)的logo、聯(lián)首推墻、冰箱取手機等，使得奧克斯聘請葛優(yōu)擔任形象代言人的訊息不僅在財經(jīng)類媒體，同時也通過很多娛樂報道最廣泛地得到了很好的傳播。
并且為回避有無“牌照”能否做廣告的嫌疑，奧克斯巧妙地用“奧克斯請葛優(yōu)賣手機”的措辭避免了“奧克斯手機”單獨作為廣告出現(xiàn)的監(jiān)管。此時，空中大規(guī)模的新聞報道，地面鋪天蓋地的終端宣傳，加之配合有力的促銷活動，奧克斯在沒有“牌照”的2004年“十一黃金周期間”又實現(xiàn)了銷量翻番的增長。
此時的信息產(chǎn)業(yè)部也開始不斷有官員在不同場合發(fā)言，奧克斯充分調(diào)動他長期形成的“四網(wǎng)”監(jiān)控體系，即互聯(lián)網(wǎng)搜索功能、剪報公司的剪報、第三方情報分析系統(tǒng)以及覆蓋在全國各地的營銷網(wǎng)絡(luò)及時地收集、分析來自信息產(chǎn)業(yè)部不同聲音背后的不同含義。同時及時地將這些“聲音”整理傳遞給跟蹤報道“牌照”之爭的媒體，并且將一些媒體上的報道、專家意見、網(wǎng)民聲音等資料也整理后以電子文本的方式傳遞給媒體記者，以利于媒體記者能夠更加深入、更加全面、更加幅度的關(guān)注、報道“牌照”制度的變遷與爭端。
雖然來自政府和民間的壓力越來越大，但信息產(chǎn)業(yè)部的官員還是一再表示：現(xiàn)在國內(nèi)手機生產(chǎn)競爭已相當充分，一旦放開牌照，勢必造成過度重復建設(shè)。信產(chǎn)部最擔心出現(xiàn)這樣的局面。面對這樣“太極”式的關(guān)切，奧克斯終于失去了最后一點的矜持……
時間：2004年10月12日
地點：北京第一中級人民法院
劇名：奧克斯狀告信息產(chǎn)業(yè)部
內(nèi)容：狀告+力挺+傳播
2004年10月11日，奧克斯通訊工作人員又一次來到信息產(chǎn)業(yè)部電信設(shè)備認證中心提出進網(wǎng)許可申請。與以往幾次不同，此次奧克斯派員前來對能否順利獲得進網(wǎng)許可申請已經(jīng)不抱任何幻想。而奧克斯的再次到訪，也讓認證中心的同志百思不得其解，幾次拒絕你了怎么還來啊。于是結(jié)果和以往一樣，再次遭到拒絕。而此刻在奧克斯工作人員身后的不是簡單的陪同人員，而是北京公證處的公證人員，他們現(xiàn)場見證了奧克斯申請被拒的全過程。而見證并記錄這樣一個過程，也正是要補足奧克斯正式起訴信息產(chǎn)業(yè)部的最后一份證據(jù)材料�！ �
2004年10月12日，奧克斯通訊的委托律師正式向北京第一中級人民法院遞交了行政起訴狀。因提供證據(jù)充足、材料齊備，北京一中院接受了起訴材料。起訴狀稱信息產(chǎn)業(yè)部拒絕受理奧克斯通訊公司生產(chǎn)的手機的進網(wǎng)申請和送檢，認為這嚴重違反《行政許可法》、《電信條例》和《電信設(shè)備進網(wǎng)管理辦法》。并提出了具體的訴訟請求：
有了向北京一中院遞交訴狀的行為，奧克斯很清楚接下來將會掀起軒然大波，關(guān)鍵是這樣的“軒然大波”怎樣才不至于傷了自己，同時又充分地留下回旋的余地。此時“大膽”起訴的背后其實卻是“小心翼翼”，圍繞此次訴訟的各種人員已經(jīng)聚集在北京有了很長時間，反復在思考每一個細節(jié)的利弊，畢竟奧克斯很清楚自己的最終目的不是“官司秀”，而是真真實實的“牌照”，因此在媒體即將紛至沓來的采訪中，如何合理引導而不出現(xiàn)失控成為團隊每天苦思冥想的問題。最終幾個原則確定下來并著手開始實施：
其一、確定統(tǒng)一且唯一的對外發(fā)言人，最終選定時任奧克斯通訊公司市場總監(jiān)李曉龍。目的有幾個：1、此時情況微妙，任何言語閃失都有可能造成被動，因此其余所有人員下達“封口令”，所有言論與觀點都從一人口中出去，避免因理解不同、言語風格不同造成前后矛盾；2、選擇總監(jiān)級人員成為訴訟前線的“先鋒”，為通訊公司總經(jīng)理及集團領(lǐng)導事后的出面回旋留有余地，同時也避免高層領(lǐng)導因應(yīng)對媒體經(jīng)驗欠缺而形成的“失語”；3、李曉龍曾長期服務(wù)空調(diào)公司，對國內(nèi)媒體情況比較熟悉，并且溝通能力和溝通方式易于媒體接受。
其二、確定一對一的傳播方式，選擇主流媒體單獨、詳細交流及接受采訪�！皧W克斯要告信息產(chǎn)業(yè)部”的消息為何之前很多人、尤其是信產(chǎn)部的一些官員都認為不可信，因為大家知道，你奧克斯即使獲得“牌照”進入了手機生產(chǎn)領(lǐng)域，但今后隨便在入網(wǎng)檢測環(huán)節(jié)、市場抽查環(huán)節(jié)稍微技巧性的使些手腕都能讓企業(yè)十分難受，所以按照常理推斷被監(jiān)管者一般不可能起訴監(jiān)管者。因此奧克斯雖然高調(diào)起訴了信息產(chǎn)業(yè)部，但也沒有采取之前帶有一定市場目的的新聞發(fā)布會形式。而是選擇在北京三環(huán)附近的中旅大廈、長虹橋附近的兆龍飯店的韓式燒烤店及自助餐廳內(nèi)，嚴格劃分時間短的約見個別媒體記者。除了上面考慮到的不要過于張揚的因素，還有一層考慮就是希望媒體記者感覺自己獲取的是第一手資料，甚至是獨家資料，從而較大版面、較大力度報道此次訴訟進展。而主流媒體的嚴密關(guān)注會吸引更多的行業(yè)媒體和地方媒體及時跟進報道�！�
其三、將訴訟的新聞性與媒體的專屬性充分結(jié)合。每個媒體都有自己的特點和重點的關(guān)注點，如果單純只是講訴訟的事情，可能只有行業(yè)內(nèi)的媒體比較關(guān)注、行業(yè)內(nèi)的人員比較關(guān)注，并不能形成社會的話題、民眾的關(guān)心。因此奧克斯從“民告官”、“民企”、“通訊”、“浙江”、“家電”、“法律”、“行政許可”、“中國企業(yè)”等多個角度拆解新聞點，讓不同特點、不同區(qū)域的媒體都能選擇很多的切入點采訪、報道此次訴訟。例如法制類的媒體重點就從法律的角度來看，一些民營經(jīng)濟類的媒體從民營企業(yè)的行業(yè)準入角度來看，一些國外媒體從中國企業(yè)拿起法律武器依法維權(quán)的進步角度來看，從而造成了大規(guī)模的媒體關(guān)注及跟蹤報道�！ �
其四、點起烽火不再戀戰(zhàn)。奧克斯認為既已進入法律訴訟程序，此時爭太多口舌之快也無任何意義。因此在小范圍約見主流媒體之后，相關(guān)人員迅速從北京撤離回到寧波總部。對于隨后的媒體電話采訪也幾乎統(tǒng)一措辭：我們相信法律、我們相信政府。從而也避免了在京過多、過頻與媒體接觸可能引發(fā)的不必要麻煩�！ �
這個時候，奧克斯狀告信息產(chǎn)業(yè)部的新聞已經(jīng)是鋪天蓋地的見諸報章、網(wǎng)絡(luò)。與此同時也引發(fā)很多法學專家、行業(yè)專家、經(jīng)濟學家的關(guān)注，加之媒體記者也頻繁就此事件采訪相關(guān)人員，一時間輿論一邊倒的聲音很快形成。著名經(jīng)濟學家吳敬璉2004年10月26日在“2004年中國民營科技實業(yè)家論壇”上談到：“浙江的一個叫奧克斯的企業(yè)最近就提出來，既然沒有行政許可，自己就可以自行生產(chǎn)了。但是有關(guān)主管部門卻說不行�？磥碚陨淼母母锉绕鹨话愕慕�(jīng)濟改革還需要推進。否則，我們市場的經(jīng)濟體制就不可能建立、不可能完善�！绷硗庀蟆缎姓S可法》的參與起草者、中國政法大學教授張樹義等專家也都在不同場合力挺奧克斯。而之前一些積極尋求“牌照”政策解凍的企業(yè)看看形式有變，也紛紛跳出來抨擊“牌照”之苦，并也要求盡快調(diào)整“牌照”政策。
針對此次訴訟，全國各大媒體給予了長期、持續(xù)的關(guān)注。中央電視臺等電視媒體多次報道、新華社四發(fā)通稿、搜狐等門戶網(wǎng)站開設(shè)專題、地方媒體紛紛報道。截止12月底，全國媒體報道此次事件累計達到20000余篇。年終的媒體新聞盤點中，“奧克斯狀告信息產(chǎn)業(yè)部”也成為“2004年度中國民營經(jīng)濟十大新聞”、“2004手機業(yè)十大新聞”等排行榜上重要事件。此時的奧克斯幾乎未投一分錢的廣告投入，但已經(jīng)實現(xiàn)了全國聞名的品牌傳播效果。
面對如此強烈的媒體關(guān)注、專家關(guān)注，信息產(chǎn)業(yè)部也一改往日模糊或推諉的表態(tài)，稱奧克斯告狀純屬誤會 牌照有望放開。而此時奧克斯也偃旗息鼓，對外宣稱將靜候新政出臺。2005年農(nóng)歷春節(jié)剛過，國家發(fā)改委宣布手機“牌照”由審批制改為核準制，2005年2月25日，奧克斯向發(fā)改委遞交核準所需的相關(guān)材料；2005年3月31日奧克斯成為首批5個獲得手機牌照的企業(yè)之一。2005年4月7日，剛獲手機“牌照”7天的奧克斯通訊在北京八達嶺長城召開“全球工商峰會”，向與會的經(jīng)銷商、媒體展示了自主研發(fā)的十余款新品手機，并在長城烽火臺上上演了一把“點狼煙秀”，從而開始了“以火攻火”后的手機新軍的正式征程。
案例解析：
在競爭越來越激烈的市場經(jīng)濟中，逐步發(fā)展壯大的中國企業(yè)開始面臨很多以前從未遇到的問題。問題的大小、處理的得當與否有時會直接釀成更大的危機。危機似火，如若施救不得法，一個看似不大的火苗足以釀成家破人亡的慘��；危機似火，因此最終的火災(zāi)形成，一定和內(nèi)因、外因、誘因相關(guān)。很多遭遇危機的企業(yè)都有這樣的共識：有些時候媒體就成為了火災(zāi)一發(fā)不可收拾的主要“外因”。因此“防火、防盜、防記者”成了企業(yè)安全管理的一種新理念。而奧克斯的這個案例卻是較為全面、翔實地向我們展示了企業(yè)如何借助媒體力量，將自己的“�！鞭D(zhuǎn)變?yōu)椤皺C”。
這個案例中我們可以看到“勇氣”，奧克斯面對問題，尤其是面對主管部門并沒有一味的唯唯諾諾，而是敢于將不合理的現(xiàn)象、不和諧的因素勇敢的揭露出來。其實對于一個越來越法制化的中國來講，很多決策者正是希望有更多的“勇敢者”將基層的真實情況如實反映，這樣才有利于最高決策者清晰地看到問題的本質(zhì)而采取最終的決策�！ �
這個案例中我們還可以看到“計謀”，奧克斯面對信息產(chǎn)業(yè)部，無論是被監(jiān)管者與監(jiān)管者的角色差異，還有民營企業(yè)與政府部委，奧克斯從哪個角度上來看都是毫無疑問的是“弱勢群體”。如果此時僅有“勇氣”，恐怕很容易就因為一個細小的“暗器”而很快“斷氣”。因此我們看到無論是新聞發(fā)布會還是媒體溝通會的地點選擇上顯得很有計謀，而且在一個個“行為秀”背后都有著巧妙的設(shè)計與目的，同時結(jié)合不同媒體的特點有針對性地提供資料及引導，很好的保證了“計謀”的“手段”最終服務(wù)于“計謀”的“方向”�！ �
這個案例中我們還可以看到“理性”，無論是步步為營的謹慎，還是點到為止的力度，抑或是見好就收的迅速。我們能夠很清楚地看到奧克斯“要牌照不要豪情”、“牌照也要、銷量也要”的務(wù)實企業(yè)經(jīng)營觀。因此奧克斯最終能夠獲得官司達到目的、銷量一路攀升的多贏局面。而我們看到的其他企業(yè)案例中，一些當事者最后經(jīng)常陷入“斗氣”而“兩敗俱傷”的被動局面�！ �
這個案例中我們還可以看到“服務(wù)”，無須置疑，奧克斯能夠嫻熟應(yīng)運媒體資源也是其最終能夠獲得良好結(jié)果的重要因素之一。其中最主要的“閃光點”并不是其“炒作水平”的高低，而是能夠仔細研究媒體、洞悉媒體需求，從而能夠從新聞策劃、資料提供、新聞通稿、相關(guān)人員采訪建議及聯(lián)系等等角度上充分體現(xiàn)“服務(wù)”的意識�！ �
“奧克斯狀告信產(chǎn)部”的全過程，我們既看到了火苗是如何變成火災(zāi)的，也看到了“以火攻火”的技巧，沒有“玩火自焚”的悲哀。同時我們還可以看到火勢的變化也是難以預料的，需要救火者和自保者都有著良好的心理素質(zhì)與一定儲備的救火知識。更為可貴的是我們看到在火災(zāi)中最為可怕的“外因”——風，能夠被其很好的利用，用“火撲火”的智勇為自己贏得新生�！ �
原文刊登于2007年第2期《中國商業(yè)評論》
江偉，營銷策劃、品牌管理專家，syhhjw36@hotmail.com